SLAVA MARLOW в рекламе Old Spice
Isaiah Mustafaは6年前には姓名ではありませんでしたが、数日のうちに信じられないほど有名になりました。彼はまだいません。ほとんどの人は彼をOld Spice Guyとして知っていて、実質的にはアメリカのゴージャスな上半身裸のTerry Crewsに置き換えられています。しかし、ムスタファはまだ重要です。彼はインターネットの歴史において重要な人物です。彼がやって来たとき、TwitterやFacebookのようなソーシャルメディアサイトは彼らのUXを考え出したが、彼らの経済学は考え出さなかった。誰もがそれらの丘に金があるのを知っていました、しかし誰もそれを見つける方法を知りませんでした。
それ以上に深刻な不安がありました。何百万もの潜在的な顧客が一か所に集まっていて、それらはすべて未開発の可能性があります。マーケティング担当者は、ソーシャルメディア上の迷惑なコミュニケーションは電話での電話よりも厳しく扱われることが多いことを学んでいました - そしてそれらの否定的な反応は公にされました。一方、「ソーシャルメディアマネージャ」は「カスタマーサービスの担当者」と言うのに、まだソーシャルメディアを使用しているとの意見がありました。
当時私の雇用主だったワシントン州バンクーバーにある小さな技術会社は、ソーシャルメディアというビジョンを持っていて、自分のブランドのMySpaceスタイルのWebサイトのように見えました。目標は、ソーシャルメディアの大規模なサイトに抵抗し、独自のエンゲージメントルールを立てることができる環境を構築することを企業に説得することでした。 60歳の酪農家に、家族用農場が自分のパーソナライズされたFacebookに2万ドルを落とすべきだと納得させるような、それ以外の非常に有能な販売員がいるのを聞くまでは、ぎこちないことを本当に知りません。
「私たちはあなたの動物一人ひとりのためのページを作成します、ボブ」と代表者は説明します。 「あなたの顧客は、彼らが牛との直接メッセージングであると考えることを本当に好きになるでしょう…。こんにちは？ボブ？"
私たちがこれらのカスタムサイトの1つを売ったことはないと思いますが、私たちの防御では、誰もが基本的にスパゲッティを壁に投げかけていました。誰にも答えが全くないということはありませんでした。新規事業を引き付ける方法を見つけ出す ポジティブ ソーシャルメディアを通じて交流し、うまくいけば、ソーシャルメディアを通じて収益化することは、当時のインターネットマーケティングの聖杯のようなものでした。
2010年2月にポートランドを拠点とするマーケティング会社、Wieden + Kennedyが「Smell Like a Man、Man」キャンペーンを開始したとき、世界は変わりました。多くの人が覚えていないかもしれませんが、Old Spiceが男性のボディウォッシュ市場で潰されていたということです。オールドスパイスが、若者のゲームと考えられるものにとどまることを試みることによって、そのブランド全体を危険にさらしているのかどうかという懸念がありました。 Axのような会社にスプレーと洗剤で子供たちに応えさせることによって、Old Spiceはアフターシェーブと消臭ビジネスを保護することができたでしょう。しかしOld Spiceはそれ以上のものを望んでいました。
幸運なことに、元NFLプレイヤーのIsaiah Mustafaは完璧なスポークスマンでした。ハンサムで、好意的で、間抜けな男らしさを体現しています。コマーシャル自体は陽気で完全に不敬でした。 Old Spice Manは、過去半世紀のOld Spiceのマーケティング戦略の単なるパロディでした。そして、タイミング - スーパーボウルの日曜日にコマーシャルをデビューさせる - は申し分のないものでした。
Wieden + KennedyとMustafaはブランドを保存しただけではなく、文化的現象を引き起こしました。若者、老人、男性、女性、みんな - EV-ER-Y-ONE - は「Old Spice Guy」について話していました。Mustafaは一夜のセンセーションになり、Wieden + KennedyはOld Spiceをオンにするためのマーケティング天才として知らされましたかなり厳しい予算、すべてのことを考慮しました。マーケティングの観点からすると、それはあなたが正しいボタンを押して製品よりも大きなキャンペーンを作成するという、これまでにない寿命の一種の照明ボルトの1つでした。
私の側では、2010年6月12日の朝、同僚がYouTubeビデオへのリンクと「The Old Spice dudeがYouTubeビデオをいくつかやった」というメッセージを私に送ったとき、私は自分のブースに座っていました。その時までに、アカウントはEllen DeGeneresに向けられたこの「King of Latvia」ビデオから始めて3つのビデオしか投稿していませんでした。
TwitterとFacebookのOld SpiceアカウントがOld Spice Guyの質問をするように人々を促していたにもかかわらず、Mustafaは彼が質問に答えていた後のビデオで繰り返し言及しましたが、実際にそれをやっていたリアルタイムではなく、驚くほど速いクリップで。私たちが一つのビデオを見終わった時までに、次のものが掲示されました。
私たち全員が私たちが見ていたことを正確に実感し始めたとき、その気持ちを本当に説明することはできません。あなたが一日中過ごしてきた困難な問題の解決策を決心したとき、そのような気まぐれな気持ちが一番簡単な答えです。彼らがしていることが技術的に複雑であることとは異なりますが、それは重要な点でした。彼らはこの新しく刻まれたマーケティングのアイコンを持っていました、しかし派手なコマーシャルを撮影する代わりに、それはバスタオルの中で質問に答える、カメラの前に立っている人でした。
7番目か8番目のビデオが投稿された時までに、オフィス全体 - 約50人くらい - が彼らの端末にいて見ていました。その日の残り（そして次のほとんどの間）、新しい小道具が明らかにされた時、あるいはOld Spice Manがとのリアルタイムの会話をしていた時の、笑いと“ aaaahhhs”の感謝の波の気まぐれがありました。有名人。彼女が特に印象的だったちょうど配達された香りがよい香りのよい花を保持する写真を発表した後に、これは特にアリッサミラノとのシーケンスでした。
私たちのマーケティングチームにとって、そして私は全国のマーケティング部門を疑っていましたが、それは私たちが勇気を持ってパンチされたようなものでした。 DaVinciのインターネットマーケティングコードが1回に1つのYouTubeビデオでクラックされているのを見ていました。 Wieden + Kennedyとタオルの男が1つの簡単なアイデアでマーケティング業界全体を見下していました。複数のソーシャルメディアアカウントを利用して顧客と一緒に仕事をしてください。
6年経った今でもケーススタディは、「Old SpiceがViral Internet Marketingについて何を教えてくれるのか」と問いかけています。キャンペーンは、国内外で12億のメディアの印象を受け、Old Spice Webサイトへのトラフィックは300％増加しました。スパイスのボディウォッシュの売上高は108パーセント急上昇しました。
Wieden + Kennedyチームが彼らの集団的評価を破ったことは間違いありません。チームは2日半かけて186個のパーソナライズされたレスポンスを撮影しました。結局のところ、制作は彼らが見ているよりも少し複雑でした、特にビデオが再生されていた頻度を考えると。そして、アイデアの単純さを正当化するために、「Answer」キャンペーンを可能にする特定の条件がありました。名前認識をたっぷりと持つブランド、EllenやAlyssa Milanoのようなインフルエンサーと連絡を取る能力、スーパーボウルでデビューするためのコマーシャル、そしてもちろんイザヤムスタファのような俳優の才能は完璧なマウスピースであることができます。
では、Old Spiceがバイラルインターネットマーケティングについて正確に何を教えてくれたのでしょうか。概して、ソーシャルメディアへの積極的な関与は全く可能であることを示しました。あなたが人々に彼らが望む何かを与える限り。トップレスの男性がYouTubeでインスタントメッセージを送信するのを見ているだけでも。
おそらくもっと重要なのは、当時の私たちの多くが恐れていたことを証明したことです。本当に素晴らしいインターネットマーケティングのアイデア、あるいは本当に一般的なインターネットのアイデアは、究極のものです。ソーシャルメディアの歴史の中で最も画期的なバイラルマーケティングキャンペーンを行うことの本当の天才は、定義上、それが決して複製されることができないということです。 。
私たちの上司、自己宣言された「ビッグアイディアガイ」が会議に電話をかけ、「そのオールドスパイスのようなソーシャルメディアでクールなことをする」と頼む前に、それは時間の問題でした。そして彼らができることはすべて彼らの最高のCrying Jordanの顔に置かれ、それが再びできなかった理由を説明することでした（彼らは次の2週間の間それをしました）。
Old Spiceの「答え」キャンペーンはとても完璧で、実行はとてもスムーズで、概念全体を文字通り二度と使うことはできません。 Old Spiceにとって、彼らは次のことを行う必要はありません。ケーススタディは今後数十年間続けて書かれるでしょう（「私が覚えているとき」はこのような部分を考えるのと同様に）。本当のホームランを探しているのであれば、インターネットを壊すのではなく、気の利いたアイデア全体を壊してはいけないのであれば、本当のレッスンWieden + KennedyとIsaiah Mustafaが教えてくれました。